【摘要】：网络传播的方便、快捷、获取信息自由以及互动性强是报纸、广播等特性带给传统媒体很大压力，为了迎接网络传播带来的挑战，传统媒体从加强与受众的互动，增强报纸封面的吸引力，设立导读式新闻标题，精心包装电视栏目片头，采用链接新闻报道形式等等方面作出了革新。

　　【关键词】：网络传播；传统媒体

　　在互联网络飞速发展的时代，网络被看作是报纸、广播、电视之外的第四媒体。这一新兴媒体的到来无疑给传统媒体带来了一次挑战：首先，网络传播的方便、快捷、获取信息自由是广播、电视难以比拟的；其次，网络的第一时间性、视听结合性是报纸所缺少的；再次，网络的互动性比任何传统媒体都强。正是这些给传统媒体造成了很大压力，传统媒体必须考虑在“在线时代”自己的生存问题，也因此引发了传统媒体的“变脸”。

　　（一）在网络论坛上，我们能看到很多网民发表的文章，其中不乏优秀之作，还出现了不少很受欢迎的网络写手。2002年世界杯报道中，《体坛周报》首开先河启用了网络写手李桐的文章，他以一个感性球迷的立场，写得很人性化，也符合新新人类的风格，受到了不少年轻读者的好评。可以说这次启用网络写手是一次成功的尝试。同时还有些报纸设有一个专栏专门搜集一些网友留言之类的，类似于过去的读者来信选登。但现在有网络后，受众的反馈很快，在很短的时间内编辑就可以搜集到相关反馈。让受众参与新闻事件评论、发表自己的见解，是重视受众地位的表现，这样有利于提高受众的参与积极性，增强与受众的互动。<<<<<<<<<<<推荐阅读：网络时代科技期刊营销策略论述

　　（二）互动性是网络传播的一大优势，受众可以在获取新闻之后即时地把反馈信息传达给传播者，受众和受众之间还可以互相交流、讨论。受众不再像过去那样只会被动地接受信息，他们会独立思考，会选择接受信息，同时还有表达自己见解的权力和能力。因此受众希望自己能参与到传播中来。网络上的BBS、在线答题、明星做客网站等形式就很好地完成了互动需求。这些都引起了传统媒体的思考，也促使传统媒体想方设法加强与受众的互动。例如，广播节目中的听众点播、短信参与等都加强了与听众的互动；电视栏目中也不断重视与观众的互动，如观众现场向嘉宾提问，再如改版的《开心辞典》中，20位场外观众与选手同时答题等，都是传统媒体加强与受众互动性的新招。

　　（三）网络传播的信息源极其丰富，可以从报刊、广播、电视发布的新闻中获得信息，可以从各非新闻机构的单位或团体的网站上获得资料，还可以从一个普通网民那里获取新闻。有时候一个网民就成为一条新闻的传播者，所以传统媒体的记者不再是唯一的新闻传播者，受众也可以成为传者，而且成为重要的消息源。传统媒体也讲究培养自己的通讯员和发展通讯员网络，但在网络上新闻越来越丰富的压力下，仅仅靠数量有限和相对固定的通讯员是不够的。我们可以看到越来越多的有奖新闻，报纸、电视台都鼓励受众想媒体提供新闻线索，并且按照新闻的重要性发给不同额度的奖金。由于是观众提供的新闻线索，所以从新闻理论的角度而言，很符合接近性、趣味性等特点。

　　（四）网页的设计制作带给传统媒体的思考。制作精美的网页很能吸引受众眼球，这点对传统媒体来说是一样的。为了提高报纸的发行量、销售量，报纸就必须吸引受众的注意，因此报刊来了个大“变脸”。在报界流行这样的说法，叫做“三五”规则，即要让读者从三米外看到报纸，并在五秒内决定是否购买。要做到这一点，就要求报纸的封面做的好看。认真研究现在报刊的封面，不难找出那些优秀网页的影子。各大综合网站的首页都有精美的图片，或者说吸引人眼球的图片，有标题新闻。而现在不少报刊的封面也都使用大幅照片来吸引读者注意，同时在封面上也有了导读式的新闻标题，编辑会把当日重要新闻拟出较为吸引人的标题放在头版上。电视新闻栏目目前也有内容提要，并且栏目片头必经过精心包装，这和网页设计强调色彩，强调冲击力也不无关系。

　　（五）网络传播十分的迅速，因为报纸要经过采访、编辑、排版、印刷、发行几个阶段；广播和电视过去报道新闻也是要经过现场录音、采访和后期编辑，现在随着技术的进步可以进行现场直播，但是由于各个时间，各个地方的新闻不断发生，不可能有足够的人力、物力随时进行现场报道。而网络上的标题新闻和滚动新闻则可以随时报道最新事件。由此而引发了电视在新闻节目播报或其他节目的播出中都在屏幕下方出现滚动字幕，报道最新消息。

　　（六）“超链接新闻”给传统媒体的报道形式带来了改变。网络一个很大的特点，就是它的超文本链接形式，即一条新闻受众首先看到的是它的标题，点击以后的页面出现的是整条新闻的内容，在新闻底部还有一些与新闻有关的内容。报刊上的大篇幅报道重大事件也吸取了链接新闻的优点，把背景资料、专家分析等配在新闻的旁边。电视新闻栏目也借助这一形式，深挖新闻背景，透视新闻背后的故事。

　　可见，网络传播的出现和发展给传统媒体带来了压力，同时也促进了传统媒体的变革，这种变革是在互联网时代生存发展的需要，从这点上来说传统媒体的“变脸”是被动的：另一方面，这种变革是传统媒体必须经历的，它使传媒更适应时代的要求，更符合传播规律，也就是说即使没有网络带来的压力，传统媒体也应该主动的变革。网络传播只是加速了传统媒体的大“变脸”。

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